So funktioniert Keyword Advertising

Pay-per-Click Werbung mit Google Adwords und Co.

In einem Satz zusammengefasst ist Keyword Advertising das Einsetzen von thematisch passenden Werbeanzeigen (meistens in Textform) in Fremdseiten. Keyword Advertising gehört zum Bereich Performance-Marketing und hier in den Bereich des Suchmaschinen-Marketing, da die entstehenden Kosten an den Erfolg der Aktion gekoppelt sind und das Haupt-Augenmerk auf Suchmaschinen liegt. Im Folgenden werde ich Ablauf und Funktion des Keyword Advertising anhand eines imaginären Onlinehändlers für Armbanduhren erklären, den ich Schmidt nenne:

Wo bewerbe ich meine Website am effektivsten?

Werbung wirkt nur auf die Zielgruppe, also auf Menschen, die sich eine Armbanduhr kaufen möchten oder darüber nachdenken. Solche Menschen besuchen Foren, Bewertungsportale und zahlreiche andere Internetseiten zum Thema. Außerdem suchen Interessenten natürlich in Suchmaschinen und Verzeichnissen. Hier sollte Herr Schmidt also seine Werbung platzieren.

Wie kommt die Werbung auf die richtigen Internetseiten?

Es gibt mehrere Netzwerke, über die man Werbung in Form von kleinen Textanzeigen, Bildern oder anderen Formaten gezielt und voll automatisiert auf geeigneten Internetseiten platzieren kann. Anbieter wie Google Adwords oder Yahoo Seach Marketing bieten so die Möglichkeit, Keyword-bezogene Anzeigen überall dort zu platzieren, wo sie ins Themenumfeld passen, ohne dass Herr Schmidt sich selbst um die Auswahl kümmern muss. Hunderttausende Website-Betreiber haben einen bestimmten Code in ihre Internetseiten integriert, über den sie identifiziert und sehr detailliert bestimmten Themenbereich zugeordnet werden. Wird auf einer solchen Internetseite Werbung fremder Websites eingeblendet und angeklickt, erhält der Betreiber der Seite eine Provision von dem jeweiligen Anbieter. Herr Schmidt muss also nicht jeden einzelnen Betreiber einer Website bezahlen. Zunächst entschließt er sich, Keyword-Ads über Google Adwords zu schalten.

Was sind Keyword Ads?

Keyword Ads sind bezahlte (Text-)Anzeigen von thematisch relevanten Fremdseiten auf die eigene Website. Bezahlt wird in der Regel nach dem Pay-Per-Click Verfahren, also nur für einen vermittelten Besucher. Die bloße Einblendung eines Links bzw. einer Anzeige ist also kostenfrei. Keyword Ads bestehen (sofern es sich um Textlinks handelt) meistens aus einer Überschrift, zwei Zeilen Text sowie einer Internetadresse, wobei jeweils nur eine begrenzte Anzahl an Zeichen zulässig ist. Diese drei Elemente stehen Herrn Schmidt zur Verfügung. Nach der Recherche sinnvoller Keywords hat er nun folgenden Anzeigentext erstellt:

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http://www.armbanduhren-schmidt.de

Je nach Wunsch kann Herr Schmidt natürlich beliebig viele weitere Anzeigen erstellen und als Keyword Ads über das Netzwerk an geeigneten Stellen platzieren lassen.

Woher weiß die Anzeige, wo sie eingeblendet werden soll?

Hier beginnt der mühevolle Teil der Arbeit für Herrn Schmidt: Er muss zunächst recherchieren, nach welchen Begriffen Menschen tatsächlich suchen, wenn sie an Armbanduhren interessiert sind. Das bedeutet, er versucht herauszufinden, welche Begriffe sie in Suchmaschinen eingeben. Sind es "Armbanduhren" oder eher nur "Uhren"? Sind es Oberbegriffe oder vielleicht direkt spezielle Marken (meistens sind es natürlich mehrere Begriffe in gleichem Maße)? So generiert er eine Liste geeigneter Begriffe. Anhand seiner Liste kann Herr Schmidt anschließend bei Google Adwords Gebote auf jeden einzelnen Begriff abgeben. Das bedeutet, er bietet beispielsweise 1,20 Euro für jeden Klick, der auf seine Anzeige erfolgt, wenn der Interessent in der Suchmaschine Google das Wort "Armbanduhr" gesucht hat. Für das allgemeinere Wort "Uhr" bietet Herr Schmidt hingegen nur 0,50 Euro und so weiter. Nun errechnet Google Adwords anhand der Gebote anderer Kunden und einiger anderer Faktoren für jeden gewünschten Begriff, an welcher Stelle der anzuzeigenden Keyword Ads die Werbung von Herrn Schmidt erscheint. Bieten z. B. vier andere Kunden für das Wort "Armbanduhr" mehr Geld für jeden Klick, so erscheint seine Anzeige auf Rang fünf (Anmerkung: Sehr vereinfacht ausgedrückt.). Sobald nun ein Internetnutzer bei Google nach dem Wort "Armbanduhr" sucht oder Seiten aufruft, die sich primär mit diesem Thema beschäftigen und den Code von Google eingesetzt haben (siehe oben), werden ihm Werbeanzeigen eingeblendet, bei denen auf das Wort "Armbanduhr" ein Gebot abgegeben wurde. Entscheidet sich der Betrachter, auf eine der Anzeigen zu klicken, wird die Gebotssumme im Pay-per-Click Modus berechnet.